Lucas de Godoi*

A­provado junto com outras regras eleitorais para as eleições deste ano, o uso de publicidade paga nas redes sociais vai estabelecer uma nova realidade para as campanhas deste ano. Isso por que a Lei 9.504/1997 proibia qualquer forma de propaganda para internet durante o período eleitoral. Com a aprovação da Lei 13.488/2017 e a liberação de investimentos financeiros na plataforma, a perspectiva é que o debate tome conta das redes sociais e ajude os candidatos a driblarem a redução do tempo de campanha. Para especialistas consultados por O Hoje, a alteração beneficia os proponentes, que terão um suporte pontual para dialogar com eleitores. 

Essa reforma “torna cada vez mais a internet e principalmente as redes sociais o foco principal das eleições. Com tempo menor para propaganda eleitoral, menos tempo para campanha nas ruas, a internet se torna o principal campo de debate político”, explica o advogado eleitoral Dyogo Crosara. O especialista também sublinha que o processo ganha “vários itens muito proveitosos, para que tenhamos uma produção de internet satisfatória e também a retirada de sites e publicações falsas”, que na internet se espalham muito rápido. 

O imediatismo das redes sociais exigirá dos partidos e candidatos respostas rápidas para lidar sobretudo com eventuais notícias falsas, as chamadas fake news. “Ultimamente fala-se muito em Fake News. Mas esse tema acontece desde que o mundo é mundo, aconteceu em todas as eleições e não será diferente em 2018. O que temos é o poder exponencial de entrega desse conteúdo. O erro é da população, [que] não as checam. Eu enxergo que o ambiente onde acontecerá a maior divulgação de fake news será no whatsapp, aplicativo que não tem como ser monitorado pelas campanhas. As equipes terão de estar preparadas para desmentir essa boataria toda”, prevê o consultor de marketing político e eleitoral Lucas Alfaix.

Se as mudanças serão benéficas para os candidatos, para os eleitores não é bem assim. Eles terão que analisar uma quantidade muito maior de conteúdo para decidir o seu voto, pontua o professor da UFG e cientista político Pedro Mundim. “Eu não acho que qualquer mudança recente que tenha sido feita no sistema eleitoral brasileiro tenha sido feita para beneficiar o eleitor. Na maior parte das vezes, essas mudanças são feitas apenas para beneficiar [os parlamentares] quem já compõem a política que estão nos parlamentos”. 

“Para o eleitor é aquela situação de achar como filtrar tudo. Achar que ele vai consumir tudo de todos é uma bobagem. Então é importante que o eleitor saiba quais são os filtros que ele vai utilizar para cada um dos cargos e aí realmente avaliar as informações de maneira mais crítica para tomar uma decisão melhor”, aconselha o professor e cientista político Marcos Marinho.  

Prender os internautas vai exigir muita criatividade  

Garantir engajamento nas redes sociais é uma das maiores preocupações dos publicitários. Isso porque, com a quantidade de conteúdo gerado a cada segundo, prender a atenção dos internautas requer estratégia, conhecimento e, principalmente, criatividade. “Os marqueteiros terão que explorar as histórias, memes (termo conhecido e utilizado na internet que se refere ao fenômeno de viralização de uma informação) e assuntos relevantes ao público selecionado. Se eu pudesse apostar em um conteúdo, seriam os vídeos curtos, diretos e que respondam aos anseios dos eleitores”, aposta o consultor Lucas Alfaix.

O professor Marcos Marinho concorda. Segundo ele, para um candidato conseguir destaque na internet ele precisará “demandar muita estratégia, muito planejamento e muita qualidade no conteúdo, para atrair e reter a audiência que precisa criar”. Marinho vai além. “As eleições deste ano irão exigir mais preparo dos candidatos porque vão encontrar um cenário ainda mais negativo, uma dinâmica comunicacional que mudou bastante das últimas eleições para cá e uma sobrecarga de mensagens e conteúdo que eles terão que vencer”, ressalta. 

Mas não adianta apenas boas ideias. As redes sociais, que servem para democratizar os discursos, também estão suscetíveis à realidade das mídias tradicionais, onde quem tem mais recurso acumula mais chances de sucesso, lembra o professor Pedro Mundim. “Grandes partidos acabam se beneficiando por ter acesso a mais recursos, sejam eles financeiros ou intelectuais”, enfatiza. 

Segmentação pode ser boa opção 

As campanhas políticas deste ano terão uma nova arma à disposição, que é a possibilidade de veicularem mensagens personalizadas a determinados grupos. “Dependendo das ferramentas e expertise da equipe é possível criar campanha micro segmentadas com alto poder de persuasão, a exemplo do que foi feito na campanha presidencial de Trump (a campanha de Donald Trump, em 2016, foi acusada de influenciar e difundir conteúdo falso nas redes sociais), em 2016”, exemplifica Lucas Alfaix. 

Outra possibilidade da plataforma é colocar candidatos em contato com grupos favoráveis às suas propostas. “Eu costumo dizer que para (os cargos com sistema de votos) proporcional, qualquer mamute vai eleito, desde que ele encontre um grupo de mamutes que o apoie. E aí vai ser interessante, porque a web te dá essa possibilidade, te ajuda a segmentar até o grupo mais execrável da humanidade, porque eles também estão atuando na web”, define Marcos Marinho sobre a possibilidade de afunilamento que as redes sociais permitem. 

Um mesmo candidato pode, por exemplo, tratar uma mesma pauta com discursos específicos, de modo a ganhar a simpatia de públicos distintos. “Eu percebo que para as campanhas ficou bem melhor, porque o candidato quando consegue segmentar o público que ele quer adaptar o discurso, adaptar a mensagem ao canal e ao grupo, com certeza ela se torna mais efetiva”, salienta Marinho. 

Para Pedro Mundim, “o que provavelmente irá acontecer é que mais pessoas vão começar a ser alcançadas pelos candidatos”. Mas analisa que “isso não significa que vai ser uma campanha de maior persuasão ou coisa do tipo, justamente porque se você imaginar que todos estarão utilizando a mesma estratégia”, é o mesmo que pensar que “os efeitos de um anulam o efeito do outro”, pontua. 

O orçamento necessário para um candidato ao governo de Goiás se comunicar nas redes sociais é um valor pequeno, se comparado ao orçamento permitido pela legislação atual, que é de R$9,1 milhões. De acordo com Lucas, “se o candidato quiser atingir no Facebook 83% da população com apenas uma campanha, o que não indico, ele gastará cerca de R$ 34 mil para o inventário de Goiás, 18 a 60 anos”.

O desafio para os candidatos nas redes sociais será encontrar uma forma de gerar debate saudável, já que as ferramentas são, por vezes, hostis. “Debate é uma coisa que eu ainda não vi nas redes sociais digitais. Talvez dentro da sua própria audiência é fato que ele pode oportunizar canais de debate com os seus grupos, com as pessoas que já tem afinidade em relação a ele”, observa Marcos Marinho. Para ele, a plataforma possui “as ferramentas para oportunizar o debate, mas não é o que nós temos visto como o principal comportamento das pessoas que estão perambulando pelas redes sociais”, acredita. Sobre o cenário que se apresenta, Marinho é enfático ao afirmar que espera mais embate, do que debate. “O que penso que vai acontecer no geral mesmo, entre as campanhas diferentes, é embate. Gente, atacando, defendendo, xingando, porque esse é um comportamento muito fácil. Isso não é debater”, conclui. (Especial para o Hoje)