Da Redação*

As ações ordinárias da Natura &Co. fecharam o pregão dessa quarta-feira (29) da Bolsa paulista, a B3, com avanço de 6,73%, o maior do Ibovespa. Sem fato relevante divulgado pela empresa ao mercado ou notícias relacionadas diretamente a dados operacionais da companhia, analistas ouvidos pelo Estadão/Broadcast apontaram que os papéis foram impulsionados pela avaliação positiva do mercado em relação à nova estratégia de marketing da companhia, que incluiu um homem transexual em sua campanha de Dia dos Pais.

O ator Thammy Miranda, pai do bebê Bento Ferreira de Miranda, de 6 meses, foi convidado para participar da campanha junto com outras personalidades, como o ex-BBB Babu Santana, o chef de cozinha Henrique Fogaça e o músico Lucas Silveira. Em nota, a Natura afirma que a campanha de Dia dos Pais “mergulha na rotina desafiadora que todos estão vivendo durante a quarentena” e que a presença paterna é o maior presente. A empresa afirmou ainda que “valoriza a diversidade”.

Valores

O analista da Ativa Investimentos Ilan Arbetman aponta que o mercado recebeu bem a movimentação da Natura, pois a contratação de um homem transexual está em linha com suas práticas de ESG (sigla para companhias focadas em temas ambientais, sociais e de governança). “A campanha dialoga muito com a força da marca e mostra que ela pode ampliar sua base de consumidores, sabendo que ela tem um foco muito grande em governança.”

Essa também é a visão de Jorge Junqueira, sócio da Gauss Capital. O economista observa que há uma tendência de que o mercado invista em companhias que atuam de maneira mais forte no que se refere à defesa de minorias. “Esse comportamento pró-sociedade está sendo cada dia mais bem-visto e o investidor tem interiorizado isso de pagar mais por empresas que têm esse tipo de comportamento”, diz.

Para Fábio Mariano Borges, professor do programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor na ESPM, as campanhas de marketing que geram impacto precisam estar alinhadas à missão e aos valores da empresa. “Essa é uma campanha que tem o DNA da Natura. Ações inclusivas geram valor, quando ligadas à biografia da empresa, não é tática ocasional”, diz. 

*Com informações do Estadão