Turismo de experiência cresce 37% e impulsionam pequenos negócios

O mercado do turismo de experiência vive um dos seus melhores momentos no Brasil. Cada vez mais brasileiros – e também estrangeiros – estão deixando de lado o turismo tradicional para buscar vivências únicas, imersão cultural e contato direto com comunidades e natureza. No primeiro semestre de 2025, o setor registrou um crescimento expressivo de 14,7% nas vendas de atividades turísticas em relação ao mesmo período do ano anterior. A receita teve um desempenho ainda mais robusto: alta de 36,83%, de acordo com levantamento feito com mais de 1.300 empresas do setor.

Essa tendência reflete uma mudança de comportamento do consumidor, que agora planeja mais e busca experiências personalizadas em vez de apenas visitar pontos turísticos. Essa mudança já se manifesta em diferentes números do setor. Só no primeiro trimestre deste ano, o turismo nacional como um todo cresceu 5,4%, conforme dados oficiais, puxado especialmente pelo aumento da procura por atividades ligadas à natureza, cultura local e bem-estar.

O crescimento do turismo de experiência impacta diretamente os pequenos negócios, responsáveis por cerca de 60% do faturamento total da indústria turística no país. Dados de um estudo recente indicam que quase 90% dos viajantes brasileiros têm como principal motivação as experiências vividas durante a viagem, superando inclusive o destino em si. O contato com a natureza é um dos atrativos mais buscados: 57% dos turistas priorizam o ecoturismo, enquanto 70% desejam momentos de relaxamento e reconexão.

Segmentos em alta e mudança no perfil do consumidor

Dentro do turismo de experiências, os passeios e tours organizados seguem liderando as vendas, com 40,37% de participação no volume total. Em seguida, aparecem os serviços de Day Use (24,89%), voltados para quem busca aproveitar a estrutura de hotéis, fazendas ou áreas de lazer por um dia, sem pernoitar. Outro destaque são as atividades de aventura, como trilhas, rafting e mergulho, que registraram alta de 47% somente durante o Carnaval, em comparação com o mesmo feriado no ano anterior.

Além da variedade de ofertas, o comportamento do consumidor também está evoluindo. Hoje, o brasileiro planeja a viagem com mais antecedência – em média 15 dias antes da data da atividade –, o que melhora a previsibilidade para os pequenos negócios. No pagamento, o Pix ganhou força, com crescimento de 50,86% nas transações, representando agora 34,25% das vendas. Ainda é superado pelo cartão de crédito (49,11%), mas sinaliza a preferência por transações rápidas e sem tarifas. O ticket médio no Pix, no entanto, foi menor (R$ 129) do que no crédito (R$ 179), indicando um perfil de compra mais imediatista.

Outro fator relevante é o avanço das vendas por afiliados, modelo em que parceiros locais ou digitais intermediam a comercialização de experiências. Essa estratégia teve crescimento de 32% no semestre e já representa 31,36% das vendas totais, consolidando-se como canal importante para alcançar públicos diversos, especialmente em cidades do interior e destinos emergentes.

O papel das cidades e a descentralização de renda

Entre os estados com maior volume de experiências vendidas, destacam-se Pernambuco, São Paulo, Goiás, Santa Catarina e Rio de Janeiro. Quando o critério é faturamento, os campeões são São Paulo, Rio e Santa Catarina, que ofertam experiências com ticket médio mais alto, muitas vezes agregando transporte, alimentação e guias exclusivos.

Além do impacto direto sobre a economia dos destinos tradicionais, o turismo de experiência contribui fortemente para a descentralização de renda. Pequenos municípios e comunidades afastadas vêm se beneficiando do perfil desse novo viajante, mais aberto a explorar o interior do país, áreas rurais e ambientes naturais. Com isso, surgem oportunidades reais de geração de empregos e estímulo à economia local, muitas vezes em regiões historicamente dependentes da sazonalidade agrícola ou de programas assistenciais.

Esse modelo de turismo envolve desde guias locais, artesãos, barqueiros, até pequenos produtores de alimentos e organizadores de vivências culturais. É uma cadeia produtiva que gira com base na autenticidade, hospitalidade e criatividade de cada região. Em algumas localidades, o turismo já representa a principal atividade econômica, movimentando setores como transporte, alimentação, hospedagem, comércio e serviços.

O turista internacional e a nova imagem do Brasil

O crescimento também se reflete nas vendas para estrangeiros, que deram um salto de 208,14% no semestre. Mesmo representando apenas 3,43% do total de vendas, o número mostra que o país está atraindo mais visitantes internacionais interessados em vivências autênticas. Só nos primeiros seis meses de 2025, o Brasil recebeu 5,3 milhões de turistas estrangeiros, o maior número da série histórica.

Entre os que mais adquiriram experiências no país estão argentinos (40,39%), norte-americanos (23,38%) e chilenos (6,66%). Os destinos preferidos foram Santa Catarina e Rio de Janeiro, onde se concentram muitas das atividades com foco em natureza, cultura e lazer.

Um mercado em transformação

Especialistas do setor destacam que o turismo de experiência vem se consolidando como um dos pilares do novo comportamento de consumo no pós-pandemia. Mais do que lazer, viajar passou a ser um ato de busca por significado, aprendizado e reconexão. Esse perfil impulsiona o desenvolvimento de produtos turísticos mais personalizados, sustentáveis e centrados na vivência do local, e não apenas em sua imagem.

Além disso, o setor tem sido reconhecido como estratégico para o desenvolvimento regional e social, justamente por sua capacidade de distribuir renda de forma mais equilibrada. O turismo de experiência tende a atrair um viajante com maior poder de engajamento, que consome produtos locais, valoriza tradições culturais e respeita o território que visita.

Para acelerar esse movimento, iniciativas públicas têm apostado na transformação de municípios em Destinos Turísticos Inteligentes (DTIs), com foco em inovação, acessibilidade, criatividade e sustentabilidade. A proposta é que cidades de todos os portes consigam estruturar suas ofertas e criar experiências que façam sentido para um público cada vez mais exigente e conectado.

Com crescimento médio anual estimado em 30%, segundo dados do setor, o turismo de experiência no Brasil deve continuar a se expandir nos próximos anos, tanto em volume quanto em qualidade. Para os pequenos negócios e para o desenvolvimento das economias locais, trata-se de uma oportunidade concreta e em expansão, ancorada na autenticidade, na diversidade e na imensa riqueza cultural e natural do país.