Turismo de experiências supera pré-pandemia e se torna motor bilionário

O turismo mundial atravessa uma transformação estrutural. As experiências deixaram de ser complemento da viagem e passaram a ocupar o centro da decisão do consumidor. Relatório global “The Outlook for Travel Experiences 2019-2029”, divulgado pelas consultorias Arival e Phocuswright, aponta que o segmento de passeios, atividades e atrações alcançou US$ 271 bilhões em 2025, superando os níveis pré-pandemia e crescendo em ritmo superior ao da indústria de viagens como um todo.

A projeção indica que o mercado deve atingir US$ 342 bilhões até 2029, com taxa média nominal de crescimento anual (CAGR) de 8% entre 2023 e 2029. No mesmo período, o setor global de viagens deve avançar 5%. O estudo consolida dados de operadores, pesquisas com viajantes, indicadores econômicos e um modelo detalhado da oferta, revelando um setor que deixou de ser promessa para se tornar motor de crescimento.

Mudança estrutural no comportamento do viajante

A pesquisa confirma uma alteração profunda na forma de planejar viagens. Antes vistas como atividade secundária, as experiências agora são fator primário na escolha do destino. A preferência crescente por vivências em detrimento de bens materiais e a digitalização acelerada das reservas sustentam esse movimento.

Pete Comeau, diretor-geral da Phocuswright, avalia que as experiências passaram a ocupar o centro do processo decisório. Segundo ele, os viajantes reservam cada vez mais on-line e com antecedência, ampliando a previsibilidade do mercado e atraindo investidores. O relatório chega em momento de renovado interesse financeiro, com grandes OTAs preparando aberturas de capital e plataformas globais expandindo agressivamente sua atuação no segmento.

Digitalização acelera, mas setor ainda é fragmentado

Os canais digitais avançam rapidamente. Em 2019, apenas 17% das reservas eram realizadas on-line. A projeção é de que o índice alcance 42% até 2029. Ainda assim, o setor permanece menos digitalizado do que a indústria de viagens como um todo: em 2025, 33% das reservas brutas de experiências ocorreram por canais on-line, frente a 64% no turismo global.

As OTAs figuram como o canal de crescimento mais acelerado, com previsão de aumento superior a cinco vezes nas reservas brutas entre 2019 e 2029. Apesar do dinamismo, o mercado continua altamente pulverizado. Mais de 70% dos operadores são micro ou pequenas empresas, muitas ainda dependentes de vendas presenciais e sistemas pouco integrados. A adoção de tecnologia e o uso de inteligência artificial para descoberta e comercialização tendem a ampliar o mercado potencial nos próximos anos.

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Tendências: conexão humana, bem-estar e nostalgia

O avanço do turismo de experiência também aparece em pesquisas de comportamento. O estudo “Experiential Travel Trends 2026”, da ALL Accor, aponta que conexão humana, autenticidade e bem-estar coletivo devem orientar as escolhas em 2026. Já levantamento da TRVL Lab em parceria com o Sebrae, com 902 brasileiros, mostra que 86% consideram as experiências o aspecto mais importante da viagem, especialmente entre Millennials e geração Z.

Entre as tendências destacadas está a “economia da endorfina”, marcada pela busca por shows, festivais e eventos esportivos — considerados gratificantes por 89% dos viajantes. Ambientes lúdicos, chamados de hyper playgrounds, e hotéis com design criativo ganham relevância. O bem-estar social também se consolida: 84,5% procuram conexões humanas profundas e 59% associam felicidade a momentos coletivos. Além disso, 69% planejam viagens motivadas por fenômenos naturais e sazonais.

Brasil acompanha expansão global

No mercado brasileiro, o segmento registrou crescimento de 8,9% em 2025 ante o ano anterior, segundo a plataforma Paytour. Os turistas passaram a reservar experiências com cerca de 30 dias de antecedência, sinalizando maior planejamento. Day use em hotéis e clubes lideraram as vendas, refletindo a preferência por programas de curta duração e integração com a cultura local.

O movimento ocorre em paralelo ao avanço do turismo internacional no país, que recebeu quase 9,3 milhões de visitantes estrangeiros em 2025, recorde histórico. Analistas apontam que a combinação entre retomada de grandes eventos, ampliação de voos e fortalecimento de serviços personalizados deve sustentar o crescimento.

Viajar, cada vez mais, significa vivenciar. O deslocamento e a hospedagem permanecem essenciais. No entanto, é a experiência — cultural, gastronômica, esportiva ou ambiental — que define o destino e move um mercado bilionário em expansão acelerada.