Brasileiro assina quase nove serviços de streaming por mês, aponta pesquisa

O brasileiro não escolhe entre streaming e TV. Ele acumula os dois, e ainda multiplica as plataformas. Segundo a quarta edição do estudo da Comscore sobre TV conectada, cada domicílio brasileiro declara ter, em média, 8,9 serviços de streaming por mês, sendo 4,6 pagos e 4,4 gratuitos.

O levantamento, realizado entre setembro e outubro de 2025, também mostra que 67% da população online do país, cerca de 88 milhões de pessoas, já consomem conteúdo digital pela televisão conectada, a chamada CTV.

O horário de consumo tem um padrão claro: 65% dos espectadores assistem diariamente, com média de 4,3 horas por dia concentradas entre 19h e meia-noite. Filmes lideram o consumo, presentes em 93% dos acessos, seguidos por séries (88%), notícias (68%) e esportes (66%).

Publicidade como moeda de troca

Com tantas opções disponíveis, o critério de escolha mudou. Mais da metade dos entrevistados, 56%, prefere serviços com anúncios a pagar mais por planos sem publicidade. O modelo indica uma lógica de complementaridade: o usuário alterna entre plataformas conforme o conteúdo, o preço e a experiência oferecida.

A publicidade na CTV também gera resultado: 84% dos espectadores afirmam ter realizado alguma ação após ver um anúncio na televisão conectada, como acessar sites de marcas (41%), buscar informações enquanto assistem (41%) ou escanear QR Codes exibidos na tela (34%). Ainda assim, 52% consideram anúncios inseridos durante o conteúdo como interruptivos.

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Futebol como motor de assinaturas

O esporte ao vivo segue como principal vetor de aquisição. Entre os consumidores de esportes na CTV, 95% assistem a futebol regularmente e 39% afirmam ter assinado algum serviço de streaming motivados por esse tipo de conteúdo. Com a Copa do Mundo de 2026 em andamento, 71% do público brasileiro afirma que pretende assistir ao torneio pela televisão conectada.

Um dado que chama atenção: o tempo médio para decidir o que assistir chega a 13,6 minutos e pode ultrapassar 28 minutos. Com a oferta crescente de conteúdo, escolher virou parte do consumo.