Sob pressão, comunicação torna-se estratégia de negócio para agro

As empresas do agronegócio passaram a perceber a comunicação como estratégia de negócio, diante das pressões ambientais crescentes e do ritmo quase instantâneo imposto à circulação de dados e informações pelas redes sociais, avalia Pedro Cadina, fundador e CEO da Vianews. “Essa estratégia, aliás, abrange uma gestão contínua de reputação e imagem, fundamentais para a fidelização de clientes, captação de novos negócios e, em suma, para o crescimento de qualquer organização”, acrescenta ele.

O espaço cada vez mais amplo ocupado nas manchetes dos jornais pelos impactos sociais e ambientais gerados pelo agronegócio, uso de defensivos agrícolas, mudanças climáticas, insegurança alimentar e regulação, mas também avanços tecnológicos e o surgimento de AgTechs, vêm criando um novo ambiente e impondo desafios para a comunicação do setor, menciona ainda Cadina. Ele identifica um volume crescente de investimentos, nos últimos anos, em “ferramentas automatizadas de coleta e análise de dados com foco em diagnósticos precisos relacionados à sua percepção de marca e reputação”. Mas persistem desafios e pontos críticos à frente, a começar pela “falta de cultura e na insegurança dos gestores quanto ao papel da comunicação para estratégia dos negócios”, aponta Cadina.

A sustentabilidade passou a ganhar destaque nesta área. Ainda sem esse nome, o programa Pontes Pantaneiras começou a ser desenhado em 2018, durante workshop promovido pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (UFMS), em Campo Grande, para discutir caminhos para a criação de uma rede de conservação da região. Entre outros pontos, aponta Cristina Tófoli, gerente de projetos do Pontes Pantaneiras, “identificamos a necessidade de melhorar nossa comunicação”.

Iniciativa

Interrompido pela pandemia, o trabalho foi retomado em 2022, já com a participação da Ágora, que assumiu a comunicação do projeto e sugeriu o nome Pontes Pantaneiras, já que o propósito era conectar desde povos originais e populações tradicionais, pecuaristas, ambientalistas, pesquisadores, meio acadêmico, setor público até a imprensa e influenciadores, observa o presidente da agência, Everton Schultz.

Organizado pelo Instituto de Pesquisas Ecológicas (Ipê), Embrapa Pantanal, University College of London (UCL), Smithsonian Institution, Centro Nacional de Pesquisa e Conservação de Mamíferos Carnívoros do Instituto Chico Mendes de Conservação da Biodiversidade (ICMBio/Cenap) e Ágora, o Pontes Pantaneiras pretende “criar espaços de diálogo com todos os atores”, na descrição de Cristina, prevendo a realização de fóruns de debate, oficinas para definir soluções sustentáveis para a região e ainda a definição de modelos de gestão para as áreas protegidas do Pantanal.

Balanço

• A primeira edição do Fórum Pontes Pantaneiras ocorreu no Centro de Convenções de Campo Grande em agosto deste ano, reunindo 538 participantes, uma centena de palestrantes e painelistas dedicados à troca de ideias e reflexões sobre como promover o desenvolvimento sustentável e definir mecanismos para assegurar a biodiversidade do Pantanal. “A proposta é dar voz aos povos locais, para quem tenham seu espaço de fala”, resume Cristina. A segunda edição do fórum está prevista para 2025.
• Schultz considera como um dos grandes desafios colocados para o agronegócio está na definição de formatos na comunicação que permitam diferenciar o “agro correto”, que adota boas práticas conservacionistas e não agride o meio ambiente, daquele que “atua de forma errada, sem pensar no futuro”.
• Mais recentemente, a Yara Brasil decidiu abandonar uma postura “quase no profile”, na descrição de Ana Pais, Head de Public Affairs e de Comunicação Corporativa da empresa. A equipe de comunicação foi ampliada, assim como o raio de atuação e o leque de seu público. “Não podíamos deixar de nos colocar diante da urgência da agenda ambiental”, acrescenta Ana. Além de trabalhar com novos agricultores, desenvolvendo uma série de aplicativos para um produtor muito mais conectado às redes sociais, detalha a executiva, a comunicação passou a incluir a Frente Parlamentar da Agropecuária (FPA), as instituições que participam do Plano Nacional de Fertilizantes, entidades do terceiro setor e representantes da sociedade em geral.
• No mercado desde 2009, com sede em Formosa (GO), a Boa Safra Sementes incrementou sua política de comunicação a partir de 2021, quando realizou seu IPO, diante da necessidade de se aproximar de seus clientes e investidores, afirma Andreia Cocka, diretora de marketing da companhia. Para ganhar visibilidade e mostrar ao produtor rural as dimensões da empresa, a Boa Safra decidiu neste ano participar de feiras agropecuárias, priorizando regiões onde abriu centros de distribuição, na Bahia, Mato Grosso, Tocantins e em Brasília. “Desenvolvemos com nosso time comercial desenvolveu uma estratégia para realizar vendas de sementes durante as feiras, envolvendo distribuidores e revendas parceiras”, relata Andreia. No próximo ano, a Boa Safra programou a participação em sete feiras, trazendo novidades como sementes de forrageiras, feijão, milho, sorgo e trigo. “As feiras tornaram-se um impulsionador muito positivo da marca”, segundo a diretora. Ao mesmo tempo, a empresa reforçou ainda a escala de sua atuação em meios digitais, investindo em mídias online e off-line.