Publicidade na internet deve ultrapassar a televisão ainda este ano

O mercado publicitário brasileiro passa por uma transformação histórica impulsionada pela digitalização do consumo de mídia. A internet já concentra praticamente o mesmo volume de investimentos da televisão e deve assumir a liderança ainda este ano, consolidando uma mudança estrutural na estratégia de comunicação das empresas.

Dados do levantamento Cenp-Meios, que reúne informações de mais de 300 agências de publicidade do país, indicam que o universo digital responde hoje por 40,6% dos investimentos em mídia, enquanto a televisão (aberta e por assinatura) soma 41,3%. A diferença, que já foi maior, vem diminuindo rapidamente nos últimos anos.

Em 2024, por exemplo, o digital representava 39,8% dos investimentos, contra 42,4% da TV. A distância de 2,6 pontos percentuais caiu para apenas 0,7 ponto, indicando que a ultrapassagem deve ocorrer no curto prazo.

Mercado publicitário cresce acima da economia

A expansão da publicidade acompanha o crescimento do consumo de mídia digital e a diversificação das estratégias de marketing. Em 2025, o investimento total em mídia no Brasil alcançou R$ 28,9 bilhões, o que representa crescimento de 13,8% em relação ao ano anterior.

Esse avanço supera, inclusive, o ritmo de expansão da economia brasileira. Em 2024, por exemplo, o setor já havia movimentado R$ 26,3 bilhões, com crescimento superior a 12% frente ao ano anterior.

Especialistas apontam que a publicidade tende a crescer acima do PIB porque acompanha o movimento das empresas em busca de visibilidade e expansão de mercado, especialmente em ambientes digitais.

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Digital cresce mais rápido que a televisão

O avanço da internet no ranking de investimentos reflete uma mudança profunda nos hábitos de consumo de mídia. Nos últimos cinco anos, o faturamento publicitário no ambiente digital saltou de R$ 3,7 bilhões em 2020 para R$ 11,7 bilhões em 2025, um crescimento acumulado de 210%.

No mesmo período, a televisão — somando canais abertos e por assinatura — cresceu em ritmo significativamente menor. Os investimentos passaram de R$ 8,2 bilhões para R$ 11,9 bilhões, alta de cerca de 45%.

Esse descompasso mostra que, embora a TV ainda seja um meio relevante para campanhas de grande alcance, a internet tem atraído cada vez mais anunciantes por oferecer segmentação de público, métricas de desempenho e menor custo de entrada.

Displays e redes sociais concentram investimentos

Dentro do universo digital, os formatos de publicidade também apresentam dinâmicas distintas. A maior parcela do investimento está nos anúncios display, que incluem banners e formatos visuais distribuídos em sites e plataformas online.

Esse segmento concentra R$ 7,1 bilhões, o equivalente a 60,6% de todo o investimento digital.

Na sequência aparecem as redes sociais, com R$ 2,9 bilhões e 24,4% do total, seguidas pelos anúncios em vídeo, que somam cerca de R$ 1 bilhão (8,4%). Já os anúncios em mecanismos de busca respondem por R$ 740 milhões (6,3%), enquanto o áudio digital representa uma fatia ainda pequena do mercado.

A força das redes sociais e dos vídeos está diretamente ligada à popularização do consumo de conteúdo em smartphones e plataformas de streaming.

Mídia exterior se consolida como terceiro maior meio

Apesar da ascensão do digital, outros formatos tradicionais continuam relevantes no mercado publicitário. O terceiro meio que mais recebe investimentos no Brasil é o out of home (OOH) — a mídia exterior que inclui painéis urbanos, outdoors e telas digitais em espaços públicos.

Esse segmento responde por 12,1% do total investido em publicidade. Somados, televisão, internet e mídia exterior concentram 94% de todo o mercado publicitário brasileiro.

Os demais formatos possuem participação menor, mas ainda relevante em estratégias específicas de comunicação. O rádio fica com cerca de 3,8% dos investimentos, enquanto jornais impressos recebem 1,4%, revistas 0,3% e cinema pouco mais de 0,3%.

Para analistas do setor, o avanço da internet não significa necessariamente o fim da televisão ou de outros meios tradicionais, mas sim uma reorganização do mercado publicitário. A tendência é de estratégias cada vez mais integradas entre plataformas, combinando alcance de massa e segmentação digital para maximizar o impacto das campanhas.