Caiado tenta se vender como alternativa a Lula e Bolsonaro, mas primeiro programa expõe o desafio de transformar Goiás em projeto nacional

Ronaldo Caiado (PSD) escolheu começar sua propaganda eleitoral na televisão falando menos sobre o que pretende fazer como presidente e mais sobre quem ele é. No primeiro programa, exibido nesta sexta-feira (28), a campanha apresentou o ex-governador de Goiás como médico, homem do campo, político experiente e gestor que teria deixado o Estado em situação melhor do que encontrou. A estratégia é coerente com o principal problema eleitoral de Caiado neste momento: antes de convencer o eleitor a votar nele, é preciso fazer com que ele saiba quem é o candidato. O próprio comando de marketing da campanha já havia antecipado que a primeira fase da propaganda seria dedicada à apresentação do “currículo” de Caiado e à redução de seu nível de desconhecimento nacional.

A peça aposta, portanto, na construção de uma marca. Caiado aparece em imagens ligadas à sua trajetória pessoal, enquanto a narrativa percorre a carreira política e chega aos dois mandatos à frente do governo de Goiás. O Estado é apresentado como a principal prova de competência do candidato, com destaque para os resultados de sua administração e para o índice de aprovação. A mensagem é relativamente simples: Caiado quer que o eleitor nacional olhe para Goiás como uma espécie de laboratório do que ele poderia fazer no Palácio do Planalto. É uma estratégia eficiente para um candidato que ainda precisa ganhar reconhecimento, porque substitui uma apresentação abstrata por um exemplo concreto de gestão.

O problema é que a comparação entre administrar Goiás e governar o Brasil também é uma das fragilidades da narrativa. O programa apresenta os resultados estaduais como credencial nacional, mas não entra no debate sobre as diferenças de escala e complexidade entre os dois governos. Segurança pública, equilíbrio fiscal e administração estadual são temas importantes, mas a Presidência envolve também política externa, Previdência, sistema tributário, política monetária, relações federativas, defesa, saúde e educação em escala nacional. A propaganda, neste primeiro momento, prefere mostrar que Caiado “fez” a explicar detalhadamente como pretende transportar sua experiência de Goiás para um país de dimensões continentais.

A segurança pública aparece como o segundo grande eixo da peça. A campanha recupera a imagem de Caiado como político de discurso duro contra o crime e apresenta a experiência goiana como demonstração de que sua política teria produzido resultados. Não é uma escolha casual. Segurança, saúde e prosperidade foram definidos pela campanha como três pilares da candidatura, e a equipe já havia produzido imagens no Complexo do Alemão, no Rio de Janeiro, para nacionalizar o tema.

Mas a segurança também revela uma dificuldade de posicionamento. É justamente nesse terreno que Caiado encontra um de seus principais concorrentes: Flávio Bolsonaro. Ao mesmo tempo em que precisa ocupar o eleitorado que valoriza uma política mais rigorosa contra o crime, Caiado precisa convencer esse eleitor de que existe uma razão para escolher o governador de Goiás em vez do filho do ex-presidente Jair Bolsonaro. É por isso que a campanha não pode simplesmente disputar com Flávio quem tem o discurso mais duro. Precisa apresentar uma diferença.

Essa diferença aparece na frase mais politicamente importante do programa: “Eu não sou Lula, eu não sou Bolsonaro, eu sou Caiado.” O enunciado resume a tentativa de construir uma terceira identidade eleitoral. Caiado quer se apresentar como oposição ao PT, mas sem ser confundido com o bolsonarismo; quer disputar o eleitor de direita, mas sustentar que possui uma trajetória própria; e pretende se colocar como alternativa à polarização entre os dois polos que hoje concentram as maiores atenções da eleição.

A estratégia tem lógica, mas também expõe uma contradição. Para dizer que não é Bolsonaro, Caiado precisa falar com um eleitorado que, em boa parte, ainda se identifica com Bolsonaro. Para dizer que não é Lula, precisa manter credenciais de oposição ao PT. Ou seja, a candidatura tenta construir um espaço próprio no meio de duas forças políticas maiores, mas esse espaço não está vazio. A direita já tem Flávio Bolsonaro como principal representante e o centro-direita também conta com outros nomes, como Romeu Zema e Renan Santos. No cenário atual, Caiado aparece atrás dos dois principais candidatos e enfrenta o desafio adicional de uma direita fragmentada.

A frase “eu sou Caiado”, portanto, precisa fazer mais do que marcar uma diferença de identidade. Ela precisa se transformar em voto. E esse talvez seja o principal teste da estratégia. O candidato tem uma trajetória longa, foi deputado, senador e governador por dois mandatos, mas justamente por isso terá de responder a uma pergunta que a propaganda ainda não enfrenta de maneira mais profunda: se Caiado tem tanta experiência, quais são exatamente as mudanças que ele pretende fazer no Brasil e como pretende realizá-las?

O slogan “Coragem pra mudar” tenta responder parcialmente a essa questão. A palavra “coragem” conversa com a imagem construída em torno da segurança pública e da autoridade, enquanto “mudar” permite que o candidato se apresente como alternativa ao governo Lula. O problema é que a ideia de mudança pode soar genérica quando utilizada por alguém que já acumula décadas de vida pública. A campanha precisa transformar “mudança” em conteúdo, sobretudo porque o eleitor pode perguntar: mudar o quê, em relação a quem e de que maneira?

Essa cobrança tende a aumentar nas próximas semanas. A propaganda de Caiado terá 2 minutos e 2 segundos por bloco, contra 5 minutos e 31 segundos de Lula e 4 minutos e 20 segundos de Flávio Bolsonaro. O PSD também terá menos inserções do que as duas principais candidaturas. Isso significa que cada segundo precisará cumprir uma função muito precisa. A primeira etapa é reduzir o desconhecimento. Depois, será necessário converter reconhecimento em preferência eleitoral.

Por enquanto, a campanha parece ter escolhido o caminho mais seguro: não começar pela promessa, mas pelo personagem. Caiado apresenta sua história, mostra Goiás, reforça a segurança pública e tenta se afastar simultaneamente de Lula e de Bolsonaro. É uma estratégia de construção de marca antes da disputa direta pelo voto. O risco é que, ao tentar ocupar o espaço de “Caiado, nem Lula nem Bolsonaro”, o candidato termine conhecido justamente pela rejeição aos dois adversários, e não necessariamente por um projeto nacional suficientemente distinto.

O primeiro programa, portanto, deve ser lido mais como uma peça de apresentação do que como uma peça de convencimento. Caiado ainda não está tentando responder a todas as perguntas que um candidato à Presidência precisa responder. Está tentando fazer o eleitor saber que ele existe, conhecer sua trajetória e associá-lo a três atributos: experiência, segurança e gestão. A partir daqui, o sucesso da estratégia dependerá de uma segunda etapa: conseguir transformar a experiência de Goiás em uma proposta nacional clara e, principalmente, convencer o eleitor de direita de que existe espaço para um candidato que diz, ao mesmo tempo, “eu não sou Lula, eu não sou Bolsonaro” e quer disputar parte do mesmo eleitorado que os dois principais polos da eleição já mobilizam.

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