YouTube na TV: por que 75 milhões de brasileiros assistem dessa forma?

Quando pensamos na TV, na internet e em todas as novas mídias, a gente se depara com um erro clássico de perspectiva: aquela velha história de que o novo sempre vai “matar” o antigo. É a mesma conversa de quando disseram que a TV ia acabar com o rádio, ou que o Uber ia zerar os táxis. O cenário hoje prova o que já sabíamos: a mídia tradicional não some, ela simplesmente dá o seu jeito e se adapta. O rádio é o nosso grande case de resiliência e jogo de cintura, sobrevivendo e mandando bem mesmo depois de tantas “ameaças” nos últimos anos.

O resultado prático dessa adaptação é a integração total, e o rádio prova isso com números. De acordo com o estudo Inside Audio 2024 da Kantar IBOPE Media, 79% dos brasileiros ainda consomem rádio. Mas aqui está o pulo do gato: o consumo em plataformas digitais agregou 54% de alcance ao consumo tradicional (dial) nas dez maiores emissoras. Isso só acontece porque as rádios entenderam que precisam modular a mensagem — você assiste aos programas em vídeo, mostrando que o conteúdo sempre vai encontrar a audiência onde ela estiver.

Qual é a engenharia de adaptação da TV para o YouTube?

Essa mesma lógica de adaptação que vimos no rádio é o que nos leva à grande questão: como o conteúdo se transforma e qual é a engenharia de adaptação que funciona para cada ambiente? A própria TV segue essa jornada, e o primeiro passo foi de autoproteção: investir em ser dona do próprio canal, como o Globoplay e outras iniciativas de streaming proprietárias. Contudo, o movimento de convergência é mais profundo. O que podemos notar hoje é a TV buscando o ambiente digital de forma mais aberta, utilizando as plataformas como qualquer criador de conteúdo. Por exemplo, a Globo está no YouTube e na internet, e o SBT transmite a programação inteira deles por lá.

Se, por um lado, a TV está correndo para as plataformas digitais, o público inverteu a rota e hoje consome o YouTube como se fosse a própria TV. E é aqui que está o ponto de inflexão decisivo: segundo dados recentes divulgados pelo Google/YouTube e pela Kantar IBOPE Media em 2024, o YouTube não apenas cresceu, como também se tornou a plataforma de vídeo mais assistida nas Smart TVs no Brasil, alcançando a marca de mais de 75 milhões de espectadores conectados.

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TV cresceu como dispositivo de acesso à internet

A pesquisa PNAD Contínua (TIC) 2024 do IBGE confirmou que a televisão como dispositivo de acesso à internet cresceu para 53,5%, reforçando seu papel como canal relevante de consumo. Essa migração não é uma ruptura, é uma busca por equilíbrio e conforto. Se antes a internet era vista como dominante pela liberdade total de escolha, hoje a gente percebe um rebalanceamento no hábito de consumo para um modelo mais estável e previsível. O consumidor, muitas vezes cansado da “fadiga da escolha”, quer sim ligar a TV e ter algo de qualidade lhe sendo oferecido, no modelo fechado e linear. Mas, crucialmente, ele espera ter a opção de escolher ativamente quando quiser.

O hábito de consumo de 2025 foi, sem dúvida, o do consumidor multicanal. Ele é o cara que liga a TV em busca daquele consumo linear e previsível, mas no intervalo, está ouvindo um podcast que pesquisou no celular e, em seguida, ri com um corte no TikTok. Ele faz tudo. E é exatamente aqui, nesta coexistência complexa de formatos, que reside o futuro da mídia. O caminho não é mais a competição de plataformas, mas a capacidade de adaptação modular que garante que a sua produção esteja otimizada para todas as telas, em todos os momentos.

Igor Coelho é fundador do Flow Podcast e CEO Grupo Flow