Regulamentação da IA pode transformar mercado criativo e publicidade no Brasil

A inteligência artificial generativa deixou de ser uma tendência para se tornar parte da rotina das empresas. Ferramentas capazes de produzir textos, imagens, vídeos, músicas, campanhas publicitárias e peças de design em poucos segundos vêm transformando a forma como negócios criam conteúdo, reduzem custos e aceleram processos. Ao mesmo tempo, o avanço da tecnologia abre uma discussão que promete redefinir o mercado criativo: quem é o autor de uma obra produzida com ajuda da IA?

O debate ganhou força no Brasil com a tramitação do Projeto de Lei nº 2.338/2023, conhecido como Marco Legal da Inteligência Artificial. A proposta, em análise no Congresso Nacional, busca estabelecer regras para o desenvolvimento e o uso da tecnologia, criando parâmetros de transparência, responsabilidade e proteção de direitos. Para empresas de comunicação, publicidade, design, audiovisual e tecnologia, a regulamentação pode representar uma mudança significativa na forma de produzir e comercializar conteúdo.

Projeto busca criar regras para o uso da IA

O texto em discussão adota um modelo baseado em níveis de risco, semelhante ao aprovado pela União Europeia. Sistemas considerados de alto impacto, como os utilizados em áreas de saúde, crédito, educação e recursos humanos, deverão cumprir exigências mais rigorosas de transparência, avaliação de riscos e supervisão humana.

A proposta também estabelece responsabilidades para desenvolvedores e empresas que utilizam inteligência artificial, especialmente em situações que envolvam danos a terceiros, uso indevido de dados ou violações de direitos.

Direitos autorais estão no centro do debate

Embora a inteligência artificial avance rapidamente, a legislação brasileira ainda não possui regras específicas sobre a autoria de conteúdos produzidos por essas ferramentas.

Segundo a advogada Ana Paula Duarte Avena de Castro, mestre em Propriedade Intelectual e Transferência de Tecnologia para Inovação e assessora jurídica do escritório Celso Cândido de Souza Advogados, a Lei de Direitos Autorais protege obras criadas pela capacidade intelectual humana, garantindo tanto os direitos patrimoniais quanto os direitos morais do autor.

Ela explica que a tendência jurídica é reconhecer a autoria quando existe participação humana efetiva no processo criativo, como na elaboração dos comandos, seleção dos resultados e edição do material produzido.

Já conteúdos gerados de forma totalmente automatizada ainda enfrentam insegurança jurídica, justamente porque a legislação brasileira exige a existência de autoria humana para o reconhecimento da proteção autoral.

Treinamento das plataformas também gera questionamentos

Outro ponto que vem mobilizando empresas e especialistas é a utilização de obras protegidas para treinar sistemas de inteligência artificial.

Grande parte das plataformas utiliza bilhões de textos, imagens, músicas e vídeos disponíveis na internet para aperfeiçoar seus modelos, muitas vezes sem autorização expressa dos titulares dos direitos. Segundo Ana Paula, a legislação brasileira determina que a reprodução de obras protegidas depende, em regra, da autorização do autor. Como ainda não existe norma específica sobre treinamento de IA, a expectativa é que os tribunais brasileiros passem a analisar casos envolvendo direitos autorais nos próximos anos, acompanhando disputas que já ocorrem nos Estados Unidos e na Europa.

Empresas devem reforçar governança e compliance

A expectativa do mercado é que a regulamentação aumente a necessidade de boas práticas no uso da inteligência artificial.

Empresas de publicidade, produtoras, agências, editoras e negócios digitais deverão revisar contratos, estabelecer políticas internas para utilização dessas ferramentas e adotar mecanismos de identificação de conteúdos produzidos com IA.

A especialista afirma que a regulamentação tende a ampliar as práticas de compliance digital e trazer mais segurança para empresas que utilizam inteligência artificial em seus processos criativos.

Além da conformidade jurídica, cresce a preocupação com a reprodução de estilos artísticos muito semelhantes aos de criadores reais, situação que pode gerar discussões sobre concorrência desleal, exploração comercial indevida e confusão do público.