Brasil envelhece, mas mercado ainda não sabe atender consumidor 60+

O Brasil está envelhecendo em ritmo acelerado, e a mudança demográfica começa a criar uma nova frente de negócios. A chamada economia prateada, formada por produtos, serviços e experiências voltados principalmente à população com 60 anos ou mais, deixou de ser um nicho restrito à saúde. Turismo, hotelaria, bem-estar, educação, mercado de trabalho, tecnologia, moradia e serviços financeiros passam a fazer parte de uma transformação que ainda encontra um mercado pouco preparado.

Os números ajudam a dimensionar essa mudança. A população brasileira com 60 anos ou mais passou de 22 milhões em 2012 para 34,1 milhões em 2024, crescimento de 53,3% em 12 anos. O grupo já representava 19,7% da população em idade de trabalhar. Ao mesmo tempo, a expectativa de vida chegou a 76,6 anos em 2024: 79,9 anos para mulheres e 73,3 para homens. Desde 1940, a expectativa média de vida aumentou 31,1 anos.

Uma população maior e uma vida mais longa

A transformação não está apenas no número de idosos, mas no tempo que as pessoas passam nessa fase da vida. As projeções do IBGE indicam que a participação dos brasileiros com 60 anos ou mais, que chegou a 15,6% em 2023, poderá alcançar 37,8% da população em 2070.

Essa perspectiva amplia o horizonte de consumo e de escolhas. Para Beia Carvalho, fundadora da consultoria Five Years From Now e autora do livro #FUI, a sociedade precisa deixar de enxergar os 65 anos como o fim da vida produtiva. Um período adicional de 25, 30 ou 35 anos pode representar espaço para uma nova carreira, um negócio, um relacionamento, estudos ou viagens.

O potencial econômico já é expressivo. Segundo dados citados pelo Times Brasil a partir do Data8, a população com 60 anos ou mais representa mais de R$ 1,5 trilhão em potencial de consumo no país. Considerando o público acima de 50 anos, o valor chega a R$ 1,8 trilhão por ano.

Um consumidor que ainda é mal atendido

O tamanho desse mercado contrasta com a oferta disponível. O Sebrae aponta que consumidores com 60 anos ou mais ainda são pouco atendidos por produtos e serviços desenvolvidos especificamente para suas necessidades. Muitas empresas continuam adaptando soluções pensadas para consumidores mais jovens, em vez de repensar toda a experiência.

O problema aparece no turismo. Beia avalia que hotéis, companhias aéreas e empresas de viagens ainda precisam adaptar estruturas para uma população mais longeva. Transporte, deslocamento, ritmo dos roteiros e logística de excursões podem exigir planejamento diferente daquele destinado a grupos mais jovens.

A dificuldade também aparece no ambiente digital. Pesquisa do Procon-SP mostrou que 51% dos consumidores 60+ entrevistados já deixaram de comprar um produto ou contratar um serviço porque a empresa operava somente por aplicativo. O dado chama atenção porque 92% dos entrevistados tinham acesso à internet e a aplicativos, mostrando que inclusão digital não significa necessariamente que todos os modelos digitais sejam adequados.

Bem-estar vai além da aparência

Outro mercado diretamente afetado é o de saúde e bem-estar. Para Beia, o conceito de wellness ainda está excessivamente associado à aparência e à tentativa de parecer mais jovem. A longevidade, porém, exige uma abordagem mais ampla, relacionada à qualidade de vida, autonomia, prevenção e participação social.

Isso abre espaço para serviços ligados a atividade física, alimentação, saúde mental, moradia, mobilidade e lazer. A oportunidade vai além de criar produtos específicos para idosos: trata-se de desenvolver soluções para pessoas que permanecerão ativas por mais tempo. A própria evolução demográfica reforça essa necessidade. Em 2024, um em cada quatro idosos estava trabalhando, segundo dados do IBGE. A permanência no mercado pode estar relacionada tanto à geração de renda quanto à busca por autonomia, vínculos sociais e realização pessoal.

Trabalho também entra na equação

O envelhecimento também desafia empresas a repensarem suas relações com profissionais mais velhos. Educação continuada, atualização tecnológica, flexibilidade e ambientes de trabalho adaptados tendem a ganhar importância conforme aumenta a participação de pessoas maduras na força de trabalho.

Para Beia, manter-se profissionalmente ativo pode significar mais do que continuar recebendo renda. Trabalho e estudos também ajudam a manter vínculos, estimular o aprendizado e criar novos projetos ao longo de uma vida mais extensa.

O envelhecimento brasileiro não é uma tendência distante. Em 2070, quase quatro em cada dez brasileiros poderão ter 60 anos ou mais. Para os negócios, isso significa que a economia prateada deixará de ser um nicho e passará a influenciar cada vez mais setores.