O novo luxo: por que ter deixou de ser suficiente para consumidores brasileiros

O luxo brasileiro atravessa uma fase de expansão que contrasta com a desaceleração observada em parte do mercado internacional. Mais do que uma alta nas vendas, porém, o movimento revela uma mudança no comportamento de quem compra: exclusividade, experiência, personalização, conhecimento e acesso começam a dividir espaço com o antigo símbolo de status associado à posse de produtos caros.

Um estudo da Bain & Company aponta que o mercado de luxo no Brasil movimentou R$ 98 bilhões em 2024 e cresceu, em média, 12% ao ano desde 2022. No mesmo período, o mercado global avançou cerca de 3% ao ano. A projeção da consultoria indica que o segmento brasileiro pode alcançar entre R$ 135 bilhões e R$ 150 bilhões até 2030. Automóveis avançaram 18%, hotéis e experiências, 16%, saúde e bem-estar, 15%, e imóveis, 13%. O levantamento mostra ainda que o consumo deixou de estar concentrado exclusivamente em São Paulo e Rio de Janeiro, com maior presença no Centro-Oeste, Sul e Nordeste.

Brasil cresce enquanto mercado global procura estabilidade

A expansão brasileira ocorre em um momento de transição para o mercado mundial. Depois de uma retração em 2025, a indústria internacional de bens pessoais de luxo, que inclui moda, joias, relógios e artigos de couro, apresenta sinais de recuperação em 2026. A Bain estima crescimento de 2% a 4% neste ano. O mercado global de luxo movimentou € 1,443 trilhão em 2025, enquanto os bens pessoais responderam por € 358 bilhões. Para 2026, a previsão é de € 1,440 trilhão a € 1,470 trilhão em gastos totais e de € 365 bilhões a € 373 bilhões em bens pessoais. Cerca de 60% das empresas analisadas já apresentam resultados superiores aos do mesmo período anterior, embora Europa e Oriente Médio continuem pressionados.

O luxo deixou de ser apenas aquilo que se possui

Por trás dos números existe uma transformação mais profunda. O consumidor de luxo já não procura necessariamente apenas um objeto que funcione como demonstração de poder econômico. A experiência, a história por trás do produto, a personalização e o acesso a determinados ambientes passaram a ter peso maior.

É nesse contexto que aparece o chamado “novo luxo”. Para Roberta Branchini, Head of Growth & Development da Retail Design Lab e estrategista global de luxo, o desejo por distinção continua existindo, mas seus códigos estão menos evidentes. “O status não desapareceu, mas está menos óbvio”, afirma. Na avaliação da especialista, exclusividade não significa apenas possuir algo que poucos conseguem comprar, mas também ter acesso a experiências, conhecimentos e situações restritas.

A mudança é relevante para um setor que perdeu cerca de 70 milhões de consumidores desde 2022. Segundo a Bain, a retração ocorreu em um período marcado por aumentos de preços e por uma concentração maior das marcas nos consumidores de renda mais alta. Reconquistar esse público tornou-se uma das principais questões da indústria.

Imóveis, experiências e novos territórios ampliam o mercado

O movimento brasileiro também pode ser observado fora do varejo tradicional. Dados da Brain Inteligência Estratégica apontam que o valor geral de vendas de imóveis residenciais de luxo e superluxo nas regiões analisadas chegou a R$ 34,3 bilhões em 2025, alta próxima de 90% em relação ao ano anterior. Em São Paulo, imóveis acima de R$ 3 milhões registraram 2.579 transações no período, movimentando R$ 16,2 bilhões. O avanço mostra que o luxo também se fortalece em áreas como hotelaria, viagens, gastronomia, bem-estar e imóveis.

No segmento específico de bens de luxo, a Euromonitor registrou crescimento de 8% no Brasil em 2025, alcançando R$ 56,8 bilhões em vendas no varejo. A consultoria destaca a procura por experiências, mas também por produtos considerados duráveis e capazes de manter valor ao longo do tempo.

Inteligência artificial muda até a descoberta do luxo

A transformação chega também à porta de entrada do consumidor. A inteligência artificial começa a interferir na forma como produtos e marcas são descobertos, pesquisados e comparados. Segundo a Kantar, 46% dos brasileiros entrevistados utilizam assistentes de IA diariamente, enquanto 24% dos usuários globais dessas ferramentas já recorrem a assistentes de compras. No mercado de luxo, dados da Bain indicam que aproximadamente metade dos consumidores globais já utiliza IA durante a jornada de compra.

A tecnologia, porém, cria um paradoxo: amplia o acesso à informação ao mesmo tempo em que pode dificultar a preservação da exclusividade. Quanto mais facilmente uma marca é encontrada e comparada, maior o desafio de continuar sendo percebida como especial. Para Roberta Branchini, “quanto mais uma marca se torna visível, maior é o desafio de continuar sendo desejada”.

O mercado brasileiro chega a 2026, portanto, em uma posição particular: cresce acima da média mundial, amplia seus territórios e incorpora novos consumidores, enquanto o setor global tenta recuperar parte do público perdido. O desafio não está apenas em vender mais, mas em entender o que esse consumidor considera valioso.