Panetone movimenta R$ 1,36 bilhão e temporada começa mais cedo

O panetone já começa a ocupar vitrines, cardápios e encomendas antes mesmo da chegada oficial do período de festas. Em setembro, pequenos negócios de panificação e confeitaria antecipam a produção para aproveitar a demanda de fim de ano, enquanto o mercado se prepara para uma temporada marcada pela busca por produtos diferenciados e de maior valor agregado.

Os dados mais recentes da Worldpanel by Numerator, encomendados pela Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados (Abimapi), mostram que o mercado brasileiro de panetones movimentou R$ 1,36 bilhão entre outubro de 2025 e janeiro de 2026, alta de 3,5% no faturamento. O avanço representou R$ 45,8 milhões adicionais para a categoria.

O resultado ocorreu mesmo com queda de 3,4% no volume vendido. No período, foram comercializadas 50 mil toneladas. O movimento indica que o consumidor comprou menos em quantidade, mas direcionou parte dos gastos para produtos de maior preço e maior valor agregado.

Produto ganha espaço antes do Natal

A antecipação das vendas acompanha uma característica própria do mercado de panetones: parte dos consumidores começa a procurar o produto antes de dezembro. Na última temporada, os chamados “Panetone Lovers”, que representam 20% dos compradores, responderam por 48% de todo o volume consumido.

Esse grupo inicia as compras principalmente em outubro e novembro e está concentrado em lares maiores. Famílias com cinco pessoas ou mais representam 50,8% desse público. São consumidores que também experimentam mais opções e demonstram interesse por produtos tradicionais, embalagens acima de 750 gramas e versões recheadas de 400 gramas.

Os compradores classificados como moderados representam 30% do total e concentram as compras em novembro e dezembro. Já os ocasionais correspondem a 50% dos consumidores e tendem a esperar promoções de janeiro para comprar produtos premium por preços mais baixos.

Consumidor mantém tradição, mas escolhe mais

Apesar das mudanças no comportamento de compra, o panetone permanece presente na maioria dos lares brasileiros. A categoria alcançou 63% de penetração, enquanto 33,1% do volume está relacionado à compra para presentear.

O consumo também tem forte relação com famílias maiores e consumidores maduros. Pessoas com 50 anos ou mais respondem por 41,7% do volume total. Lares com três ou quatro moradores representam 49,2% das compras.

A classe C concentra 48,6% do volume vendido, seguida pelas classes A e B, com 35,2%. O cenário mostra que o produto não está restrito ao público de maior renda e reúne diferentes faixas de consumo.

Ao mesmo tempo, a categoria enfrenta um consumidor mais atento aos preços. A fidelidade às 20 principais marcas chegou a 83,8% na última temporada, enquanto os canais de venda precisaram equilibrar novidades e preços para manter o giro dos produtos.

Nesse ambiente, apresentação, embalagem e variedade podem ser importantes para pequenos produtores. O Sebrae destaca que a exposição dos produtos e o visual das lojas têm influência sobre a experiência de compra no setor de panificação e confeitaria.

Setembro vira mês de planejamento

Com a temporada começando cada vez mais cedo, setembro passa a ser um período estratégico para quem pretende vender panetones. É o momento de definir receitas, fornecedores, embalagens, capacidade de produção, preços e canais de venda antes do aumento da procura.

A recomendação também vale para quem trabalha de forma artesanal. O Sebrae mantém conteúdos específicos para microempreendedores da panificação e confeitaria e destaca a importância de produtividade, organização e planejamento para negócios que trabalham com produção própria.

O movimento mostra que o panetone deixou de ser apenas um produto de dezembro para se transformar em uma oportunidade sazonal que começa a ser construída meses antes. Para os pequenos negócios, antecipar a produção pode significar mais tempo para testar produtos, receber encomendas e ajustar a operação antes do pico de demanda.